據(jù)IPO早知道消息，繼Manner咖啡、元氣森林和喜茶后，淡馬錫完成了2021年對中國新消費品牌的第四次出手。

這一次，淡馬錫選擇投資的是代餐奶昔品牌“WonderLab”。

WonderLab是誰？

定位“Z世代新營養(yǎng)品牌”的WonderLab于2019年成立。成立10個月后，WonderLab即登上天貓代餐品類第一的位置，第一年銷售額超過6000萬元，現(xiàn)全網(wǎng)銷售量已突破3000萬瓶。除代餐線外，WonderLab的產(chǎn)品組合還包括益生菌、膳食纖維等系列。

在用戶畫像上，WonderLab主要瞄準的是“追求健康生活方式的Z世代酷女孩”，較為典型的標簽包括“新銳白領(lǐng)”、“95后愛美精英”、“精致媽媽”、“品質(zhì)生活”、“健康養(yǎng)生”、“分享達人”等。

不可否認的一點是，除“小胖瓶”的產(chǎn)品特征外，WonderLab更為人熟知的是其超強的營銷能力——其中尤以朋友圈廣告為代表，另不乏微博、小紅書、抖音等公域平臺的大V、紅人推薦；與喜茶、超級猩猩、QQfamily等品牌的跨界IP合作；以及簽約金晨擔任品牌大使、簽約劉雨昕擔任品牌代言人等，以通過全域傳播的形式占據(jù)消費者心智。

當然，這樣的打法與WonderLab的團隊基因存在一定的關(guān)聯(lián)。一方面，肖國勛、劉樂兩位創(chuàng)始人都曾在寶潔負責市場營銷工作；另一方面，二人早前創(chuàng)辦的“好色派沙拉”就是通過對微信紅利的運用迅速崛起。

本次淡馬錫入局前，WonderLab的過往投資方還包括天圖投資、IDG資本、日初資本、凱輝基金、黑桃資本、峰瑞資本等。

淡馬錫在看什么？

隨著本次引入淡馬錫作為投資方，WonderLab也成為繼Manner咖啡、元氣森林和喜茶后，淡馬錫過去一年內(nèi)在中國投資的第四個新消費品牌。

需要指出的一點是，與過往在TMT和醫(yī)療健康領(lǐng)域的“大投入、占大股”打法不同，淡馬錫在上述這四個項目上均采取了“跟投”、“占股較少”的策略。

整體來看，淡馬錫在中國的投資主要可分為三個階段：其一為自2004年進入中國市場開始，主要投資于銀行、房地產(chǎn)等傳統(tǒng)行業(yè)；其二為自2011年開始，投資組合向互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟、電商等行業(yè)偏移，代表項目包括阿里巴巴、騰訊、平安等；其三則為2020年前后至今，重點關(guān)注的領(lǐng)域包括科技、生命科學、金融科技、消費、新一代工業(yè)等，例如快手、三葉草生物、極目機器人、黑湖智造、特贊等項目。

值得注意的是，淡馬錫于2020年3月31日和今年3月31日發(fā)布的財報顯示，按標的資產(chǎn)所在地計算，中國已連續(xù)兩年超越新加坡，成為在投資組合中占比最高的國家。

回到新消費領(lǐng)域。在2020年11月20日舉行的亞布力中國企業(yè)家論壇第二十屆年會上，淡馬錫國際全球企業(yè)發(fā)展聯(lián)席總裁、中國區(qū)總裁吳亦兵指出，95后的崛起帶來了一種全新的消費升級，他們的財富觀、消費觀和人生觀都完全不一樣，“他們有著與生俱來的一個自信，所以并不要求國際大牌，他們要求有個性的，他們要求自己的國潮。”

此外，吳亦兵補充道，新產(chǎn)品、新品牌的崛起打造一個全新的價值鏈和供應(yīng)鏈?！皟r值和供應(yīng)鏈又同時受到了數(shù)字化的改變，那么需求端和供給端同時的沖擊，會帶來總體的價值鏈和供應(yīng)鏈的質(zhì)的提升。”

在前不久接受《21世紀經(jīng)濟報道》采訪時，吳亦兵強調(diào)：“一大批中國新消費品牌的崛起不是偶然現(xiàn)象，我們對這件事感到非常激動。這些新消費企業(yè)未來有可能成為行業(yè)的冠軍、中國冠軍，甚至是世界冠軍?！?/span>

7月15日，淡馬錫在自己的公眾號上還發(fā)表了一篇題為《Z世代濾鏡：透視中國未來消費趨勢》的文章。

這么做的不只淡馬錫一家

事實上，與淡馬錫類似、曾以中后期投資為主、這兩年踏入新消費熱潮的國際大牌基金并不是“個例”：

一、Coatue Management（寇圖資本，以下簡稱“Coatue”）

在從2014年進入中國市場（這里單指一級市場）至今的6年多時間里，Coatue的投資方向從最早的聚焦TMT行業(yè)起步，譬如先后投資優(yōu)信、馬蜂窩、滴滴、美團、字節(jié)跳動等；后更加偏好ToB領(lǐng)域，如聲網(wǎng)Agora、運去哪、石墨文檔、酷家樂、PingCAP等。

直至2019年年末接觸喜茶并領(lǐng)投新一輪融資后，Coatue在中國的布局更多側(cè)重在新消費賽道——溪木源、古茗奶茶、Manner咖啡等品牌的背后均有Coatue的身影。

二、H Capital

這家由前老虎環(huán)球基金全球合伙人、中國區(qū)總經(jīng)理陳小紅創(chuàng)辦的私募投資機構(gòu)，于2020年末先后出手Manner咖啡和鐘薛高兩大新銳品牌。

其中，在徐新和今日資本退出Manner咖啡后，H Capital總計持有Manner咖啡超25%的股份，高于Coatue、美團龍珠、淡馬錫和字節(jié)跳動，為最大機構(gòu)投資方。

自2014年擔任H Capital中國區(qū)創(chuàng)始人以來，陳小紅及其團隊投資出手頗為謹慎，項目數(shù)不足30個，且多以成長期和中后期的TMT項目為主，包括滴滴、美圖、嗶哩嗶哩、美菜、鏈家、車好多集團等。

三、L Catterton

相對而言，L Catterton在中國市場并不那么為人熟知。直至今年，在元氣森林和喜茶的新一輪融資中，L Catterton均赫然在列。2018年，L Catterton曾入主威爾士健身。

其實，自1989年以來，L Catterton在全球范圍內(nèi)對消費品牌已有超過200項投資，涉及食品飲料、大健康、寵物、時尚、餐飲、零售、個人護理、美妝、奢侈品、醫(yī)療服務(wù)、消費科技等各細分賽道。

這里不妨簡單介紹一下L Catterton——2016年1月，Catterton與LVMH、阿爾諾集團共同創(chuàng)立L Catterton，將Catterton北美和拉丁美洲私募股權(quán)業(yè)務(wù)與LVMH和阿爾諾集團的歐洲和亞洲私募股權(quán)和房地產(chǎn)私募股權(quán)業(yè)務(wù)合并，從而形成全球最大的、專注于消費行業(yè)的私募股權(quán)基金。

四、Baillie Gifford

這家因陪伴特斯拉7年、成為僅次于馬斯克第二大股東而聞名的長線基金早在2020年9月就出現(xiàn)在了江小白新一輪融資的投資方陣容中。

而根據(jù)Baillie Gifford 8月初公布的2021年第二季度持倉報告，其在第二季度增持逸仙電商（完美日記母公司）742.50萬股。稍早前，在逸仙電商IPO時，未在一級市場融資中出手的Baillie Gifford選擇買入逸仙電商471.17萬股。

Baillie Gifford旗下China Growth Trust基金的基金經(jīng)理Sophie Earnshaw曾指出，中國的Z世代消費者更愿意使用國貨品牌。“這些年輕的消費者想通過購買中國品牌來表達這種自豪感；Z世代將是我們在非必需消費品領(lǐng)域的投資組合中探索的主題之一?！?/span>

《IPO早知道》獲悉，至少Coatue、L Catterton和Baillie Gifford這三家都在積極擴充自己的中國投資團隊，以形成更加全面的布局。

或許，當前擺在國內(nèi)外頭部機構(gòu)面前的一個課題是，用早前投資TMT的方法布局消費，長期來看是否真的可行？畢竟，消費可以是一個“百花齊放”的行業(yè)，而TMT更多的是“贏者通吃”。

中國是否真的能誕生、能誕生多少家可以媲美寶潔、歐萊雅、雅詩蘭黛這樣的消費品集團，短期內(nèi)很難看到答案。一旦退出路徑?jīng)]那么清晰，并購環(huán)境又沒那么舒適，這一波投資熱潮還能持續(xù)多久，或也將打上一個不小的問號。