“披薩店”IPO了。

半個(gè)月前，港交所文件披露，達(dá)美樂比薩的中國(guó)獨(dú)家特許經(jīng)營(yíng)商——達(dá)勢(shì)股份有限公司已通過港交所上市聆訊。

按照去年的營(yíng)收規(guī)模，達(dá)美樂中國(guó)已經(jīng)僅次于必勝客和本土品牌尊寶披薩，穩(wěn)坐中國(guó)披薩業(yè)的第三把交椅。但即使身為頭部?jī)?yōu)等生，卻也會(huì)陷在披薩構(gòu)筑的增長(zhǎng)沼澤里，也無(wú)法避免“巨頭掙扎”。

擴(kuò)張不停虧損不斷，達(dá)美樂加快上市腳步

賣著源自意大利的“披薩”的達(dá)美樂，是一位血液純正的“美國(guó)佬”。

1960年在美國(guó)成立，2004年登陸美股市場(chǎng)。

而在必勝客1990年于中國(guó)開店的7年后，達(dá)美樂才進(jìn)入這片“披薩”濃度不高的東方古國(guó)。

相比來的晚，達(dá)美樂還走得慢。

前期達(dá)美樂披薩特許經(jīng)營(yíng)授權(quán)分散，發(fā)展遲滯，一直沒能在中國(guó)市場(chǎng)形成較大影響。而同一時(shí)間必勝客在中國(guó)的門店如雨后春筍般，一家接著一家冒出來。憑借著美味的披薩、優(yōu)雅干凈的用餐環(huán)境，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)甚至還成為了年輕男女約會(huì)的勝地。

終于，救世主出現(xiàn)在2010。

達(dá)勢(shì)股份在這一年的12月收購(gòu)了達(dá)美樂在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，以北京、天津、上海、江蘇和浙江為起點(diǎn)開始布局。2016年3月起，門店擴(kuò)張至杭州及其他城市。

2017年之后，達(dá)勢(shì)股份一直在加速擴(kuò)張。同年6月和總部簽署了經(jīng)營(yíng)協(xié)議，確定將經(jīng)營(yíng)區(qū)域擴(kuò)張至中國(guó)大陸、中國(guó)香港和澳門。隨后兩年，達(dá)勢(shì)股份又將領(lǐng)地?cái)U(kuò)張至深圳和廣州，徹底打開華南市場(chǎng)。

招股書中顯示，截至2022年6月30日，達(dá)美樂中國(guó)在中國(guó)12個(gè)城市內(nèi)開設(shè)了508家直營(yíng)店，其中約56%的門店位于北京和上海。

其門店數(shù)量的不斷攀升，不難看出達(dá)美樂中國(guó)搶占國(guó)內(nèi)披薩市場(chǎng)的野心。

達(dá)勢(shì)股份招股書中近三年門店數(shù)量

其實(shí)今年達(dá)美樂中國(guó)提交過兩次上市申請(qǐng)，第一次是在3月份，申請(qǐng)失敗后，于10月再次更新招股說明書。之所以如此執(zhí)著于快速上市，不僅因?yàn)橄胍谥袊?guó)披薩市場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，更是因?yàn)檫_(dá)美樂中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)將于2027年的6月份到期，留給達(dá)美樂中國(guó)的時(shí)間不多了。

上市在即，那么達(dá)美樂近兩年的營(yíng)收狀況如何呢？——一個(gè)“虧”字寫在滿面愁容。

數(shù)據(jù)顯示，達(dá)美樂中國(guó)2019-2021年和2022年上半年的收益分別為8.37億元、11.04億元、16.11億元和9.09億元。雖然收益逐年擴(kuò)大，但其虧損也隨之加劇。據(jù)達(dá)美樂中國(guó)披露，公司同期凈虧損分別為1.82億元、2.74億元、4.71億元和9547.5萬(wàn)元。

三年半虧損近10億元，對(duì)于大部分收入來自外賣業(yè)務(wù)的達(dá)美樂中國(guó)來講，扭虧為盈已經(jīng)刻不容緩。

人人都是騎手，達(dá)美樂戴上“快”字緊箍咒

天下武功，唯快不破。對(duì)送披薩外賣的達(dá)美樂來說，這也是它的生存信條。

達(dá)美樂以“30分鐘必達(dá)”聞名，超時(shí)則免費(fèi)贈(zèng)送一張披薩券。達(dá)美樂也是國(guó)內(nèi)唯一一家向消費(fèi)者承諾外賣30分鐘必達(dá)的披薩公司。2021年，其91%以上的披薩訂單送達(dá)時(shí)間都在30分鐘以內(nèi)，平均訂單時(shí)間23分鐘。

達(dá)美樂小程序頁(yè)面

達(dá)美樂以足夠高效率配送服務(wù)和花式創(chuàng)新的披薩品類，吸引了一眾忠實(shí)粉絲。然而，并不是所有顧客都能享受到這項(xiàng)服務(wù)。有網(wǎng)友吐槽“我家附近的達(dá)美樂重新劃定了配送范圍，把我們小區(qū)刨除在外了，我家再也不是達(dá)區(qū)房了?！?/span>

達(dá)美樂30分鐘外賣服務(wù)的“副作用”還不止這些。

據(jù)達(dá)美樂招股書顯示，2019年、2020年、2021年和2021年上旬及2022年上旬，達(dá)美樂門店的員工薪資分別是2.47億、3.16億、4.63億、2.18億和2.62億，占總營(yíng)收比的29.6%、28.6%、28.7%、28.4%和28.7%。

疫情的反復(fù)，讓主營(yíng)外賣業(yè)務(wù)的達(dá)美樂中國(guó)看到了一絲希望。近三年里，達(dá)美樂中國(guó)的門店數(shù)量增長(zhǎng)了170%，達(dá)到547家。這個(gè)數(shù)字在2019年底時(shí)還是188家。顯然，達(dá)美樂希望能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，通過擴(kuò)張門店來提升利潤(rùn)，減緩虧損局面，只是暫時(shí)未能如愿。

2021年，達(dá)美樂中國(guó)的員工薪酬開支7.03億元，占營(yíng)業(yè)收入的比例達(dá)到43.6%。這其中的部分員工采用的是時(shí)薪兼職模式，但人員開支依然居高不下。

除了人工薪資，門店選址也是完成“30分鐘送達(dá)”的關(guān)鍵因素。

為了保證配送效率，達(dá)美樂的門店配送區(qū)域設(shè)置在高密度的住宅區(qū)和商業(yè)區(qū)。對(duì)于配送距離要求也很高，一旦超過3公里，很可能就不在配送范圍內(nèi)了。

這就要求達(dá)美樂門店必須具備高度的可復(fù)制性，才能在短時(shí)間內(nèi)快速開店。

與其他快餐店不同的是，達(dá)美樂披薩的員工在必要情況下可以轉(zhuǎn)換為騎手，人員組織架構(gòu)更為靈活。

值得注意的是，達(dá)美樂在中國(guó)市場(chǎng)的所有門店全部為自營(yíng)門店。為了配合高要求的外賣業(yè)務(wù)，其組建了專職負(fù)責(zé)配送的騎手團(tuán)隊(duì)，有95%的外送、外帶及堂食訂單是線上下單。

截至2022年6月底，達(dá)美樂中國(guó)全職員工3199人，兼職員工9705人，后者多為騎手及店員。

試圖用“快”建立差異化的達(dá)美樂，仿佛也戴上了寫滿“快”字的緊箍咒，縱使逆風(fēng)吹亂了身形，它仍要一路“狂奔”，看不到無(wú)法轉(zhuǎn)彎的跡象。

看好中國(guó)市場(chǎng)，講出披薩“新故事”

但即便連續(xù)三年虧損，人力成本居高不下，達(dá)美樂依然對(duì)其身處的中國(guó)披薩市場(chǎng)信心滿滿。

弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2020年，中國(guó)每百萬(wàn)人僅有9.8家披薩門店，低于同期日韓的28.4家和28.9家。2021 年中國(guó)比薩市場(chǎng)規(guī)模為 364 億元，預(yù)計(jì)將以 13.6%的復(fù)合年增長(zhǎng)率在2026 年將增長(zhǎng)至689 億元。由此可以看出，中國(guó)的披薩市場(chǎng)有著廣闊的發(fā)展空間。

達(dá)美樂外送頁(yè)面上的披薩、意面和小食

持續(xù)的虧損仿佛懸在達(dá)美樂中國(guó)頭上的一把“刀”。這個(gè)在快速擴(kuò)張市場(chǎng)階段的品牌，迫切需要資金的注入。

本次上市募資，達(dá)美樂中國(guó)將主要用于擴(kuò)張門店網(wǎng)絡(luò)和擴(kuò)大中央廚房的容量；提高技術(shù)能力從而提高經(jīng)營(yíng)效率、服務(wù)能力和顧客體驗(yàn)。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為：“快速擴(kuò)張的達(dá)美樂中國(guó)雖然已經(jīng)具備一定的品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，但是從整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的角度來說，其與必勝客、尊寶披薩還有一定距離，未來還會(huì)受到其他品牌以及其他品類披薩的擠壓。未來如何把服務(wù)體系、客戶黏性進(jìn)一步加強(qiáng)是達(dá)美樂中國(guó)未來可持續(xù)發(fā)展的核心?！?/span>

投融界研究院認(rèn)為，“30分鐘必送達(dá)”的外送業(yè)務(wù)或許并不能成為支撐達(dá)美樂中國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展的差異化策略。美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)上，同樣有能夠做到30分鐘送達(dá)的其他披薩品牌，達(dá)美樂外送的差異化優(yōu)勢(shì)在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)下已經(jīng)被削弱。

想要扭虧為盈的達(dá)美樂中國(guó)，在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)需要尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，強(qiáng)化自身的差異化定位，甚至確定新的差異化定位。

達(dá)美樂的上市之路能否順利？“外送先鋒”能否講出新的披薩故事？我們拭目以待。

參考資料

⑴《靠“30分鐘必送達(dá)”口號(hào) 達(dá)美樂中國(guó)距離上市又近一步》

⑵《達(dá)美樂，“帶傷狂奔”》

⑶《達(dá)美樂中國(guó)謀求港股上市 大舉拓店致三年半虧損超10億元》

⑷《“中國(guó)達(dá)美樂”上市了，30分鐘披薩外賣生意怎么做？》