從城中村的刨冰攤，到擁有兩萬家門店的商業(yè)帝國；從苦大仇深的草根創(chuàng)業(yè)者，到身價(jià)63億的富豪；在一條最擁擠的賽道，做一個(gè)跑得最快的人……

上市、返鄉(xiāng)、出海；擴(kuò)張、降速、抉擇……

本期投融界研究院，走進(jìn)奇妙的“蜜雪冰城”。

01

來自“貧民窟”的億萬富翁

1997年，鄧公辭世，香港回歸，重慶直轄，亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)元年到來……

在那樣大事頻發(fā)的一年中，從河南商丘農(nóng)村來到省會(huì)鄭州的20歲青年張紅超，用他奶奶給的3000塊“天使投資”，在偏僻卻租金便宜的城中村燕莊開了一家刨冰店，起名寒流刨冰。

整整25年后，大街小巷的蜜雪冰城像老字號(hào)一樣標(biāo)明著始于1997的品牌紀(jì)年，但已經(jīng)很少有人知道，這其實(shí)是向當(dāng)年城中村里的那家小店的認(rèn)祖歸宗。

常常憶苦思甜，是因?yàn)樽嫔险娴暮茈y。

張紅超的弟弟，如今蜜雪冰城CEO張紅甫屢屢追憶往昔時(shí)，總不禁唏噓蜜雪冰城的創(chuàng)始人是一個(gè)從貧民窟走出來的男人，是一個(gè)苦大仇深型的創(chuàng)業(yè)者。

如其所言，今時(shí)今日張紅超已成為身價(jià)63億入座富豪榜的成功企業(yè)家，但在他發(fā)跡的創(chuàng)業(yè)墻上，卻寫著一個(gè)又一個(gè)“拆”字。

創(chuàng)業(yè)開始的第一年里，毫無經(jīng)驗(yàn)的張紅超就快速干黃了3家店，直到他在河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)找了新的店面，并把店名改成“蜜雪冰城”，成功好像才和他掛上了鉤。

在初代的蜜雪冰城，你不僅能買到冷飲刨冰，還能吃到1塊5的酸辣土豆絲，2塊5的揚(yáng)州炒飯以及五六塊不等的葷菜……深入生活、極接地氣的產(chǎn)品體系和價(jià)格，很快讓其收獲了大量擁躉。

但就在這股蒸蒸日上的大潮眼看將繼續(xù)翻涌時(shí)，張紅超的創(chuàng)業(yè)路就撞上了城市化現(xiàn)代改造的巨浪。

著魔一般，蜜月冰城所到之處很快就成為拆遷目標(biāo)，連續(xù)4年4家店，都是每次裝修開業(yè)沒多久就迎來推土機(jī)，投資全部打了水漂。

圖源：蜜雪冰城官網(wǎng)

此時(shí)，賣甜飲的張紅超真正嘗到了創(chuàng)業(yè)場(chǎng)的苦味。

但回溯那段歷史，細(xì)心的人一定能夠發(fā)現(xiàn)，20多年前的蜜雪冰城身上，已經(jīng)刻上了鮮明的品牌DNA——低價(jià)、下沉，一路上也是帶著這些特質(zhì)，它才走到了如今上市的門口。

2006年，初心不改的張紅超，在蜜雪冰城2.0的店中，推出首支定價(jià)1元的新鮮冰淇淋，同年，弟弟張紅甫加入蜜雪冰城，兄弟倆由此攜手闖進(jìn)一個(gè)空前龐大的市場(chǎng)，他們也再?zèng)]有離開“低價(jià)”、“低線”、“高性價(jià)比”的發(fā)展路徑。

2014年，蜜雪冰城終于開出了第1000家門店；而到2021年，他們一年就開出了一萬家門店，在錯(cuò)綜復(fù)雜的新茶飲江湖里，靠當(dāng)下2萬余家的門店數(shù)量牢牢霸占著單項(xiàng)數(shù)據(jù)的頭把交椅。

在規(guī)模化的同時(shí)，蜜雪冰城在資本市場(chǎng)上的動(dòng)作也頻繁起來。

2020年1月，蜜雪冰城完成20億首輪融資，融資完成后估值約200億元人民幣，并區(qū)別于競(jìng)品品牌曲線登陸港股，2021年9月份蜜雪冰城在河南證監(jiān)局進(jìn)行輔導(dǎo)備案，開始接受廣發(fā)**的上市輔導(dǎo)。

如今1年過去，9月9日，他們終于完成了此次輔導(dǎo)，廣發(fā)**認(rèn)為蜜雪冰城具備成為上市公司應(yīng)有的公司治理結(jié)構(gòu)、會(huì)計(jì)基礎(chǔ)工作和內(nèi)部控制制度。

從1997年的城中村中走出的蜜雪冰城，離坐上A股新茶飲連鎖第一股的寶座，真的只差臨門一腳了。

02

一邊返鄉(xiāng)賣茶，一邊出海擴(kuò)張

當(dāng)蜜雪冰城在接受上市輔導(dǎo)時(shí)，奈雪的茶半年虧了2.5個(gè)億，茶顏悅色終于走出長沙，益禾堂、霸王茶姬、鹿角巷悄悄將業(yè)務(wù)伸向以東南亞為主的海外地區(qū)，萬達(dá)、中國鐵路、中國郵政、同仁堂一眾傳統(tǒng)巨頭跨界布局……

論如今賽道的熱鬧程度，大概無人能出新茶飲其右。

據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，2022年1到5月，國內(nèi)主要的15家連鎖茶飲品牌共開新店3210家，門店存量達(dá)到60437家。

三步一店、一街十店的慘烈茶飲對(duì)戰(zhàn)形式已經(jīng)司空見慣，甚至因?yàn)楦髌放浦睜I、加盟的不同策略，熱門商圈、社區(qū)百米范圍內(nèi)同品牌對(duì)打的“自殘”局面也并不少見。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2020年新茶飲增速增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右，新茶飲市場(chǎng)正在經(jīng)歷階段性放緩。預(yù)測(cè)未來2-3年，增速將調(diào)整為10%~15%。

面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)格局，各個(gè)茶飲品牌為謀生路，各顯其能，新茶飲產(chǎn)品雖然同質(zhì)化嚴(yán)重，卻絲毫不影響各品牌多元豐富的實(shí)戰(zhàn)打法。

下沉、調(diào)價(jià)、跨界、聯(lián)名……各大品牌，舉起各式武器，期望從摩肩擦踵的街道，為自己殺出一條血路。

但如今看來，茶飲市場(chǎng)內(nèi)卷的程度與速度快過賽道選手們的預(yù)計(jì)，伴隨近兩年的下沉戰(zhàn)，低線城市的茶飲市場(chǎng)同樣趨向飽和，尋找新的“增量”又成為需要靠占領(lǐng)點(diǎn)位實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)目標(biāo)的茶飲創(chuàng)業(yè)者們新的難題。

在這樣競(jìng)爭(zhēng)你死我活、對(duì)抗水深火熱的情況下，從城中村起家如今勇敢沖擊A股的蜜雪冰城，決定進(jìn)村做“返鄉(xiāng)茶飲”。

今年7月初，蜜雪冰城正式宣布開放全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟，鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟的申請(qǐng)條件為，是1檔、2檔或3檔的全國老客戶，以及開店審核資格證在有效期內(nèi)的新客戶。

有媒體分析，蜜雪冰城此舉是希望借助認(rèn)可自己品牌的一批加盟商“打頭陣”，在全國各地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)中開出標(biāo)桿性的門店，通過門店自身表現(xiàn)消除當(dāng)?shù)貪撛诩用松痰囊蓱]，從而滲透進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

投融界研究院則認(rèn)為，和喜茶等創(chuàng)業(yè)伊始扎根一二線城市，定價(jià)高企的茶飲品牌相比，返鄉(xiāng)賣茶和蜜雪冰城的品牌基因十分契合。我國共有41636個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政單位，即使每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)只開一家蜜雪冰城，這個(gè)增量也是當(dāng)前蜜雪存量店鋪的2倍以上，且蜜雪冰城一直以來奉行的低定價(jià)的產(chǎn)品定位更容易被已經(jīng)開始消費(fèi)升級(jí)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)接受，這的確是一個(gè)非常巨大的增量市場(chǎng)與破局機(jī)會(huì)。

進(jìn)村返鄉(xiāng)之外，海外市場(chǎng)也成為當(dāng)下眾多茶飲品牌的戰(zhàn)略發(fā)展方向，東南亞更是大家目前重點(diǎn)布局的區(qū)域。

東南亞有著超過6億的常住人口，是當(dāng)今全球人口數(shù)量較多的三大區(qū)域之一，且年齡中位數(shù)集中在29歲左右，有著高度年輕化比例。同時(shí)，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)崛起趨勢(shì)也很明顯，逐漸釋放的巨大市場(chǎng)潛力，吸引著已經(jīng)在國內(nèi)“卷不動(dòng)”的新茶飲品牌們。

2018年9月，蜜雪冰城海外首店落地越南河內(nèi)，品牌名稱為“MIXUE”。此后3年多時(shí)間里，蜜雪冰城在東南亞攻城略地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年到2021年，蜜雪冰城在越南拓店200余家，平均每個(gè)月就會(huì)有5家蜜雪冰城開業(yè)。另外，蜜雪冰城還先后進(jìn)駐泰國、馬來西亞和印度尼西亞等地，僅在印尼就開店100多家。

進(jìn)村，出海，其實(shí)世界就那么大，對(duì)于新茶飲的參戰(zhàn)者們，有時(shí)成功不過就是快人一步。

03

熱搜里危機(jī)環(huán)伺，別讓品牌口碑走鋼絲

上市進(jìn)擊，進(jìn)村返鄉(xiāng)，出海擴(kuò)張，一眼望去，問題多多的茶飲市場(chǎng)，好像蜜雪冰城如此超然物外，但真實(shí)情況當(dāng)然不可能是如此滿目美好。

上市輔導(dǎo)結(jié)束的新聞后不久，蜜雪冰城就因?yàn)槭称钒踩珕栴}登上熱搜——8月底黑龍江齊齊哈爾一家蜜雪冰城飲品店因違反食品安全法規(guī)的行為，被建華區(qū)市監(jiān)局罰款1萬元。違法事實(shí)顯示，消費(fèi)者在該店購買其中有兩杯冰鮮檸檬水發(fā)現(xiàn)有蟲狀異物，銷售每瓶4元，成本每瓶3元，每瓶獲利1元，共獲非法所得2元。

短短的一條處罰信息，卻透露出環(huán)繞在蜜雪冰城周身的兩大危機(jī)。

因食品安全問題被送上熱搜，蜜雪冰城已不是第一次，甚至在今年3-8月，每個(gè)月蜜雪冰城都要回應(yīng)一次因食品安全問題的被罰事件——微博致歉，門店整頓，但后續(xù)相同或不同的問題總會(huì)在不同的門店再次發(fā)生。

無論直營，還是加盟，食品安全問題已然成為茶飲品牌們無法繞過的阿喀琉斯之踵，對(duì)于有兩萬家門店的蜜雪冰城，如何管理好“做事的店與人”，更是比別家棘手。

食品行業(yè)分析師朱丹蓬分析，新式茶飲的供應(yīng)鏈較長，供應(yīng)商、加工商諸多，包括原物料供應(yīng)商、原材料加工商、倉儲(chǔ)空間及物流等。參與主體越多，生產(chǎn)經(jīng)營過程中的不確定性因素越多，食品安全的風(fēng)險(xiǎn)越大。加之新式茶飲多使用鮮奶、新鮮水果等不易儲(chǔ)存的原材料，產(chǎn)品配料輔料眾多，制作流程復(fù)雜，自動(dòng)化程度低，制作過程需要借助大量人力，加大了食品安全隱患。

但相較其他茶飲品牌，蜜雪冰城在每次食品安全問題爆發(fā)后所受到的苛責(zé)要“溫柔”的多，“那么便宜還要啥自行車”的論調(diào)也總是有大量看客點(diǎn)贊。

但對(duì)品牌來講，便宜不是“犯錯(cuò)”的擋箭牌，相比網(wǎng)絡(luò)上無形的避重就輕，每個(gè)遭遇消費(fèi)維權(quán)的消費(fèi)者的感受卻是無比真實(shí)的，把品牌的口碑置于一條沒有保險(xiǎn)繩的鋼絲上，無疑相當(dāng)危險(xiǎn)，靠路人緣支撐的品牌口碑在持續(xù)積累的食品安全問題上，也可能成為未來反噬自身的養(yǎng)料。

而疊加在食品安全之上的，是蜜雪冰城加盟商們的“賺錢”問題，上述處罰文件中非法所得的2元錢，來自兩杯4元的檸檬茶，每杯只賺1塊錢，在線下店成本大山日益沉重的當(dāng)下，這個(gè)毛利水平確實(shí)對(duì)于消費(fèi)者來說感動(dòng)人心，但對(duì)加盟商來說則有點(diǎn)鬧心。

杭州城西一家蜜雪冰城店主小云（化名）稱，加盟前期投入成本比較高，經(jīng)營上毛利又比較低，收回成本的周期被拉長了，再遇上一些淡季生意不好的時(shí)候，還是有挺多困難的。

通過蜜雪冰城官網(wǎng)可以發(fā)現(xiàn)，在加盟費(fèi)最低的縣級(jí)城市想開一家蜜雪冰城，首先要交2萬元的保證金，花8萬元左右買設(shè)備、8萬元左右裝修及6萬元起采購原材料，每年加盟商還需交13800元的加盟費(fèi)、管理費(fèi)、咨詢服務(wù)費(fèi)。

按照蜜雪冰城當(dāng)前全國2萬家門店的體量，每年13800元的加盟等費(fèi)用，可以讓蜜雪冰城每年坐收2.76億元。

但如何維持加盟費(fèi)營收和保證加盟商盈利的平衡，則相當(dāng)玄學(xué)。

有媒體做過調(diào)查，蜜雪冰城當(dāng)前的門店密集度可以說已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)較高的水平：南京的夫子廟旅游區(qū)，方圓兩公里之內(nèi)密密麻麻開了18家蜜雪冰城；石家莊裕華區(qū)一條600米的步行街上，開了5家蜜雪冰城，最夸張的民族路，一條街開了10家；不少三四線小城，你會(huì)發(fā)現(xiàn)兩家蜜雪冰城相隔不到100米。

蜜雪冰城作為茶飲賽道內(nèi)門店數(shù)量最多、開店速度最快的選手，在各線市場(chǎng)上極速擴(kuò)張的同時(shí)，勢(shì)必造成同品牌加盟商的相互傾軋，降低單店的營收水平，破壞可持續(xù)發(fā)展的道路。

蜜雪冰城自身當(dāng)然會(huì)意識(shí)到這個(gè)問題，新的“返鄉(xiāng)計(jì)劃”中就提到單個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)成功簽約加盟店后，自簽約之日起，以該門店定位為中心，平面半徑1000米以內(nèi)，2個(gè)月內(nèi)不再接受審核申請(qǐng)。

這2個(gè)月時(shí)間就是品牌給予加盟商建立客戶群的保護(hù)期，但兩個(gè)月后呢？是要單店質(zhì)量還是追求高效營收？這是擺在蜜雪冰城面前必須要做的抉擇。

大多創(chuàng)業(yè)者出發(fā)時(shí)，大概都和1997年的張紅超一樣，對(duì)未來并沒有明確的圖景，只是張紅超和他的蜜雪冰城是幸運(yùn)的，在大時(shí)代里靠著運(yùn)氣與實(shí)力成為了最終被選中的那一個(gè)。

但創(chuàng)業(yè)者永遠(yuǎn)不能忘記，所有的成功都只是暫時(shí)，2022以及未來，上市、返鄉(xiāng)、出海以及更多的事件與挑戰(zhàn)，還在不遠(yuǎn)處等待著他們，如何應(yīng)對(duì)，事關(guān)生死。